وظيفة التسويق في المؤسسة الاقتصادية

مقدمة
الفصل الأول:ماهية التسويق
المبحث الأول:مفهوم ومراحل تطور التسويق
المبحث الثاني: أوجه الاختلاف بين البيع والتسويق
المبحث الثالث: أهمية وأهداف التسويق
المبحث الرابع: المزيج التسويقي
المبحث الخامس: البيئة التسويقية
الفصل الثاني: وظائف التسويق
المبحث الأول: الوظيفة التجارية(البيع)
المبحث الثاني: دراسة السوق(أبحاث السوق)
المبحث الثالث: التنميط
المبحث الرابع: وظيفة التوزيع
المبحث الخامس: الاتصالات
الفصل الثالث: تنظيم إدارة التسويق
المبحث الأول:التنظيم الهيكلي للوظيفة
المبحث الثاني: العوامل الواجب مراعاتها في تنظيم إدارة التسويق
المبحث الثالث: علاقات إدارة التسويق بالإدارات الأخرى
الخاتمة


مقدمة: ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده, و إنما تمس حياة كل إنسان فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق, فالشراء و البيع و مشاهدة الإعلانات التجارية
في التلفزيون و في الصحف و ملصقات الشوارع هي مثال ذلك, و كل منا يزور متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها, و يتعامل مع بائعين مختلفين, و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية, و ممارسة هذه الأعمال يلعب الإنسان دوراً مهما في النظام التسويقي, و من ثم يعرف شيئاً عن هذا النظام.
و على الرغم من ممارسة الإنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي, فإنه قد لا يدرك ذلك, و قد لا يدرك معنى كلمة التسويق و لا مكانه و أهميته في حياته, و لا كيفية إدارة الأنشطة التسويقية.
لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة, و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها"
فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه, و كانت المشكلة فيما مضى إنتاجية, أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان و المكان المناسبين و بالسعر الذي يقدر على تحمله.










الفصل الأول: ماهية التسويق
المبحث الأول: مفهوم و مراحل تطور التسويق
1- مفهوم التسويق:
لقد أعيد تعريف التسويق في السنوات الأخيرة نظرا لتغير الظروف التي أحاطت وتحيط به، وينظر الآن لتسويق على انه مجموعة من الأنشطة التي تتعلق بالتوزيع، بالاقتصاد بالإدارة، باتخاذ القرارات، بالقوى الاجتماعية.
1_تعريف الجمعية الأمريكية لتسويق ) سنة (1960 تعرفه على أنه ( عبارة عن أنشطة الأعمال الخاصة بتوجيه ودفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم)
كما عرفته أيضا على أنه (القيام بأنشطة المشروع التي توجه وتدفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي)
2-تعريف الأستاذان Cumdiffand، Still:التسويق هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق الالتقاء بين السلع وبين الأسواق ومن خلالها تتحول ملكية المنتجات.
3-يقول الأستاذ Howard عن التسويقيتضمن التسويق تحديد الحاجات ورغبات المستهلكين، وتفهمها على ضوء طاقات المنشأة، وتم تعريف المختصين بها لكي يشكلوا المنتجات وفقا لحاجات السابق تحديدها ثم توصيل هذا كله إلى المستهلك مرة أخرى، أما عن ادارة التسويق فهي تخطيط والرقابة على العمليات التسويقية لتحقيق هدف معين.)
4-ويقول الأستاذ Kotler أن التسويق هو نشاط الأفراد الموجه إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية المبادلة.)
ومن خلال التعاريف السابقة يمكن تقديم التعريف التالي للتسويق على أنه:
(العملية التي تبدأ من تخطيط وتنفيذ السلع والخدمات إلى غاية إيصالها الى المستهلك، بهدف إشباع حاجاته ورغباته من خلال عملية التبادل.)
2-مراحل تطور التسويق:
يعتبر التسويق بمعناه الحالي حديث النشأة نسبيا, إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ و جيرون ميكارتي" أن الإدارة في المؤسسات الاقتصادية لم يعرف مفهوم التسويق إلا في الخمسينات, حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع, و يرى "روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثلاث التالية:
2-1-مرحلة التوجه بالإنتاج (1900-1930):
و فيها كانت مشكلة الإنتاج هو محور انشغال الإدارة في المؤسسة, و لم يكن تعريف الإنتاج يواجه أي صعوبة لأن السوق لم تكن مشبعة, و لذا كان التركيز في هذه المرحلة على الإشباع الكمي للحاجات, و أنّ قضايا النوعية أو الجودة في الإنتاج كانت للمبادرة من مهندسي الإنتاج, و تميزت هذه المرحلة بعدما تدخل رجال البيع في قضايا الإنتاج و اقتصار وظيفتهم على إقناع المستهلك بأن ما أنتج هو ما يشبع حاجتك.
2-2- مرحلة التوجيه للبيع (1930-1950):
حيث زاد الإنتاج بمعدلات كبيرة بفضل إدخال أساليب الإدارة العلمية في المشروعات و اقتصادها تميز بالإنتاج الكبير, ومن ثم برزت الحاجة لنظام توزيع قادر على تصريف هذا الإنتاج, و ازداد الاهتمام بوظيفة البيع, و لكن فلسفة البيع لم تتغير فازداد استخدام الإعلان, وظهرت بحوث التسويق لتزويد إدارة المؤسسة بالمعلومات التسويقية اللازمة لترشيد قراراتها المتعلقة بالإنتاج و التخزين و التوزيع ...الخ.
2-3- مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي (من سنة 1950 إلـى اليوم):
و فيها تبنت الإدارة في المؤسسة الإنتاجية فلسفة جديدة في الإنتاج مفهومها "الأسهل صنع ما يحب المستهلك أن يشتري من محاولة بيع ما يحب المنتج أن يصنع" , و قد تميزت هذه المرحلة بالسرعة في ابتكار منتجات جديدة لمسايرة سرعة تغير أذواق المستهلكين, و ازدادت شدة المنافسة من أجل جذب المستهلكين و كسب رضاهم. و قد ساعد على تطور هذا المفهوم عوامل كثيرة تكنولوجية, اقتصادية و اجتماعية.
المبحث الثاني:أوجه الاختلاف بين مفهومي البيع والتسويق:
يمكن إظهار الفرق في النقاط التالية:
1-التصور الوظيفي:
يقوم مفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و الأساليب التي يمكن المؤسسة من تصريف المنتجات المتراكمة لديها, بينما يقوم مفهوم التسويق عن فكرة البحث عن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات, ومن هنا يعتبر البيع مفهوم علاجي,في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي.
2-البحث عن الربح:
تعتبر القدرة على تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم على مدى نجاح أو فشل المؤسسات الإقتصادية, و من ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر مشترك بين البيع و التسويق, و لكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية, فبينما يتحقق الربح في مفهوم البيع من خلال زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعى لتحقيق الربح من خلال رضا المستهلك, الذي يضمن استمرارية أو ولاء المستهلك للسلعة و استعداده لدفع ثمنها.
3- الموقع من أنشطة المؤسسة:
إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقصر دوره على تصريف الإنتاج, يجعل نشاط البيع يلي نشاط الإنتاج و يتوقف عليه ضيقا و اتساعا, أمـا مفهوم التسويق الحديث بما يتضمنه من بحوث التسويق و بحوث التصميم و دراسة سلوك المستهلك و عمليات النقل و التخزين تجعل نشاط التسويق يسبق نشاط الإنتاج و يليه كذلك .
4- مجال التركيز:
يرتكز اهتمام البيع على أساليب دفع الزبون لاستبدال ما لديه من نقود بما لدى المؤمن سلع, بينمـا ينصب إهتمام التسويق على استراتيجيات متقدمة تقوم على إيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات, كما أن البيع يركز عل حاجات البائع عكس التسويق الذي يركز على حاجات المستهلك, و أخيراً فإن الإشغال الأساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها لتحويل السلع لنقود, بينما الإشغال الأساسي للتسويق يكمن في إرضاء المستهلك, ليس فقط عن طريق السلعة التي يقدمها له, و إنما أيضا للخدمات المرفقة بها.
5- تكامل و انفراد الجهود:
ارتبط مفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة, و سيادة فكرة أسبقية وظيفة الإنتاج على باقي الوظائف المختلفة في المؤسسة, أمـا مفهوم التسويق فإنه يندرج ضمن المنظور التكاملي لأنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج و تموين, و الذي يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوى من الأهمية لبلوغ أهدافها.
و أخيراً فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته و تطوره بتصريف المنتوج المادي, أمـا التسويق فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات, و العمل على تلبيتها بما يرضي المستهلك.
المبحث الثالث:أهمية وأهداف التسويق:
أهمية التسويق:
إن جوهر الحياة الاقتصادية هو إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من جهة، وتحقيق أهداف المؤسسة المنتجة والمسوقة من جهة أخرى، حيث أصبحت كل المنظمات تهتم بالتسويق لما له من أهمية بالغة في خلق المنافع على المستوى كل من المؤسسة، المجتمع والمستهلك.
1.على مستوى المؤسسة:
تقوم المؤسسة بتصريف منتجاتها في ظل النشاط الصناعي، من خلال التسويق وذلك بعد توفير المعلومات التسويقية الموافقة لحاجيات ورغبات المستهلك.
غزو الأسواق الدولية من خلال اكتشاف الفرص التسويقية في هذه الأسواق بأسلوب الاستثمار الأجنبي المباشر، أو غير المباشر إضافة لمواجهة المنافسة.
2.على مستوى المجتمع:
خلق فرص التوظيف، حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة في عدة مجالات مختلفة.
ضمان استمرار تحقيق النمو الاقتصادي.
الاستغلال الأمثل للموارد والإمكانيات عن طريق القيام بالبحوث التسويقية.
معرفة البدائل للسلع والخدمات من خلال إجراء العرض والطلب في الأماكن المناسبة.
توفير الرفاهية داخل المجتمع عن طريق تحسين مستوى المعيشة.
3. على مستوى المستهلك:
المنفعة الشكلية: خلق المنفعة الشكلية للمنتج عن طريق إبلاغ الإدارة التصميم برغبات المستهلكين بشان السلع المطلوبة سواء من حيث النوعية، الجودة، الاستخدامات، وحتى طرق التغليف.
المنفعة المكانية: عن طريق التوزيع بتوفير السلع في مكانها الملائم.
المنفعة الزمنية: وذلك بتوفير منتجات المؤسسة في أيدي المستهلك في الوقت المناسب.
المنفعة الحيازية: تتمثل في نقل ملكية السلع من المنتج إلى المستهلك، وقت الشراء حتى يتسنى له البدء في استخدامها والانتفاع بها.
إن التسويق يمثل قوة تنظيمية في اقتصاد المجتمع لأنه يؤثر في توزيع السلع والخدمات، وبالتالي في حياة الناس، ولا شك أن المستهلك عندما يفهم أكثر العملية التسويقية فسوف يصبح مستهلكا راشدا
أهداف التسويق:
يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق, فهناك إجماع بين الاقتصاديين و المسيرين على أن للمؤسسة الإقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف إستراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات, و هذه الأهداف هي: الربـح, النمـو، البقـاء.
1-هدف الربح:
يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الإقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها, غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة في هذا المجال, إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على الأسعار, و التشريعات الجبائية, و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة, كما تمد المؤسسة بفائض قابل للاستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل, فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟
1-1-دور التسويق في تحقيق الربح:
يعتقد بعض رجال الأعمال و الإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو اعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تظافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة, [الربح=الإيراد-التكلفة], فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة, و لذا يكون دور التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة, البحث عن القطاعات السوقية المربحة, تشجيع البحث عن سلع جديدة...الخ.)
1-2-علاقة الربح بربحية المؤسسة:
إن القيمة المطلقة للربح لا تعط سورة حقيقية عن ربحية المؤسسة, فتحقيق ربح سنوي قدره 10مليون دينار قد يعتبر مؤشر نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثلا, بينما تمثل خطوة نحو الإفلاس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة للإنتاج السيارات مثلا, و لكن يعتبر الربح تعبيرا صادقا عن ربحية المؤسسة لا بد أن ينسب إلى جميع أصولها, و هو ما يطلق عليه [معدل العائد على رأس المال= الربح الصافي / مجموع الأصول], الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من الاستثمار, فإذا كان سعر الفائدة السائد في السوق المالي هو 8% فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد على الاستثمار أكبر من (>8%).
1-3- دور التسويق في زيادة معدل العائد على الاستثمار:
يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد على الاستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح و معدل الدوران, باعتبار أن:
[معدل الدوران على الاستثمار = الربح الصافي / مج الأصول]
= [الربح الصافي/ المبيعات] × [المبيعات/مج الأصول]
معدل الدوران على الاستثمار = معدل الربح × معدل الدوران
حيث أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات و تكلفة البيع معاً, لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين:
إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة.
أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات.
و حتى يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على الاستثمار, لا بد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه و أخذها بعين الاعتبار.
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات
معدل العائد على الاستثمار
معدل الدوران = المبيعات / مج الأصول
بحيث:
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] / المبيعات
= [المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة + تكلفة البيع+ تكاليف إدارية)] / المبيعات
2- هدف النمو:
يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة, ومن أهم دوافع النمو
2-1- زيادة الطلب على الإنتاج:
حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها الإنتاجية, أي زيادة عدد الأقسام و الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي.
2-2- زيادة شدة المنافسة:
مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة.
3- هدف البقاء:
يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة, و يقوم نشاط التسويق بدور حيوي في تحقيقه, و لابد لإدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها, و من ثم ذلك فإنه تمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفتين التاليتين:
3-1-البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة:
سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية.
3-2-ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية:
أي نظام جمع و معالجة و تدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب, حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها.
المبحث الرابع: المزيج التسويقي:
إن تحقيق أهداف المؤسسة يكون من خلال إشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة وذلك عن طريق المزيج التسويقي يتصف بمزايا أو منافع ملموسة مقارنة بما يقدمه المنافسون في نفس الصناعة أو السلعة و الخدمة، حيث يتفاعل مع القدرات الاستهلاكية، لهذا تطرقنا في هذا المبحث إلى سياسات المزيج التسويقي.
1-السياسة المنتوج(المنتج)
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي، وإذا فشل هذا المنتج الذي تقدمه المؤسسة للسوق في إشباع حاجات ورغبات المستهلكين، فإن المؤسسة ستفشل حتما إلى حين قيامها بتعديل هذا المنتج بما يتناسب مع حاجات ورغبات المستهلكين، إن تطوير منتجات ناجحة يتطلب معرفة جيدة بأساسيات التسويق بالمفاهيم المرتبطة بالمنتج.
1-1تعريف المنتج: وردت عدة تعاريف المختلفة للمنتج منها:
المنتج هو أي شيء ملموس أو غير ملموس، يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل قابل لتبادل ويتضمن منافع وظيفية، اجتماعية ونفسية
المنتج هو مجموعة من العناصر المادية والغير المادية، ينجز بوظائف الاستعمال ( التشغيل
ووظائف تقديرية، بحيث المستهلك يرغب في الخدمات التي تقدمها وقدرا على إشباع الحاجات
إن التحدث عن المنتج يولى الاهتمام بثلاث محاور أساسية:
المحور الأول: هو جوهر المنتج الذي يحقق إشباع الحاجات والرغبات للمشتري، والحصول على المنفعة المتوقعة عند استخدامه .
المحور الثاني: هو مظهر المنتج ويتضمن الغلاف، والعلامة التجارية، والجودة والنوعية، وشكلا لمنتج.
المحور الثالث: يتضمن منافع الإضافية للمنتج، مثل التركيب وخدمات التوصيل، السداد والضمان، وخدمات ما بعد البيع بصفة عامة
1-2أنواع المنتج: يمكن أن يأخذ المنتج الأنواع التالية:
- سلعة: وهي منتج مادي ملموس، كالسيارات، والأدوات المترلية...إلخ.
- خدمة: وهي منتج غير مادي غير ملموس، ينتج عن ممارسة جهود بشرية للأفراد والأشياء الأخرى، كالرحلات، الحلاقة...إلخ.
- الأفراد: أيضا يمكن اعتبارهم منتجات، كتسويق المرشحين للانتخابات وتقديمهم للجمهور،
وجذب انتباههم والتصويت لهم، ودعم برامجهم.
- الأماكن: الأماكن العامة والأماكن السياحية والمسارح، يمكن أن تقدم لناس لقضاء أوقات فرغهم.
- المنظمات: كمنظمة الهلال الأحمر سوق من اجل كسب دعم الناس.
- الفكرة: وهي عبارة عن مفهوم فلسفة، خيال أو قضية يمكن أن تسوق، ومنه يمكن القول أن المنتج يمثل في: سلع، خدمات، أشخاص، أماكن، منظمات، أفكار تسوق، ويقوم بشرائها فعليا، والمنافع،والإشباع، الذي يقدمه المنتج.
1-3-تصنيف المنتجات ( المنتج ): يمكن تصنيف المنتجات إلى ما يلي:
1-3-1السلع الاستهلاكية: وهي المنتجات التي يتم شراءها من قبل المستهلك النهائي للاستعمال، أو الاستهلاك الشخصي وتقسم إلى ما يلي:
أ. السلع الملائمة ( الميسرة أو سهلة المنال ): هذه المنتجات بانخفاض أسعارها وجودها في أماكن مختلفة وكثيرة، ويمكن تقسيم المنتجات المسيرة أيضا إلى ثلاث أقسام:
- المنتجات التي تم شراءها بطريقة منتظمة مثل معجون الأسنان.
- المنتجات التي يتم شراءها مع القليل من التخطيط وجمع المعلومات مثل الصحف.
- المنتجات الطارئة التي يتم شراءها مع القليل من التخطيط.
ب. سلع التسويق: وتمتاز هذه السلع بارتفاع أسعارها، تحتاج إلى عدد محدد من محلات التجزئة وتحتاج إلى جهود البيع الشخصي وتعتبر خدمات ما بعد البيع مهمة جدا بالنسبة لهذه السلع
ج. السلع الخاصة: تتميز هذه السلع بخصائص متميزة أو اسم ماركة معروفة ومشهور لدى الجمهور المستهلك، ولشرائها ببذل المشتري جهود خاصة، على سبيل المثال معدات التصوير ذات السعر، المرتفع والعطور الثمينة. . . الخ، وتوزع السلع الخاصة على عدد محدود من محلات التجزئة والموزعين ليسوا ملزمين باختيار المواقع الملائمة بل عليهم ترك عملية البحث عن المواقع محلاتهم للزبائن لذلك نفقات الترويج تكون ضئيلة وأسعارها تكون مرتفعة ومعدل تكرار شرائها يكون منخفض
السلع التي لا يبحث عنها الزبون (السلع غير منشودة) وهي السلع الجديدة التي لا يعرفها المستهلك أو انه يعرفها ولا يفكر بشرائها، أو هي السلع التي يتم شراءها لحل مشكل طارئ، ومثل ذلك وثيقة تامين الحياة جهاز إنذار ضد السرقة وهذا النوع من المنتجات يحتاج إلى إعانات كثيرة وبيع شخصي وجهود تسويقية أخرى
1-3-2-السلع الصناعية: وهي منتجات يتم شراءها ثم بيعها أو استخدامها لإنتاج مواد أخرى وتعرف عادة تلك المنتجات الطلب من قبل المشترين صناعيين
إن المنتجات بمختلف تصنيفا تها لها دورة حياة متمثلة في الانطلاق و النمو النضج و
التدهور و تعتبر هده الدورة مفيدة في اتخاد قرار إستراتيجية التسويق حيث يتم إطالة عمر
دورة حياة المنتج من خلال تصميم جهود تسويقية لزيادة تكرار الاستخدام من قبل الزبائن الحاليين و إمكانية كسب زبائن جددوا يجاد استخدامات جديدة للمنتج و تغيير حجم العبوات أو تطوير جودة المنتج و البحث عن أسواق خارجية للمنتج
إن المنتوجات مهما كانت طبيعتها فإنها لا تختلف عن حياة الإنسان، حيث أن المنتوج يولد في السوق ثم ينمو ليصل إلى مرحلة النضج و أخيرا يصل إلى مرحلة التدهور، الذي نجد رجال التسويق يركزون اهتمامهم على مراقبة السلعة و وضعها خلال دورة حياتها حتى يتمكنوا من تخطيط الاستراتيجيات التسويقية التي تناسب كل مرحلة.
فالمراحل التي يمربها المنتوج يمكن عرضها كالتالي:



أهم مميزاتها
مرحلة التقديم:
تبدأ هذه المرحلة من وقت ظهور المنتوج و تقديمه للسوق و تتميز هذه المرحلة ب:
* بالنسبة للمبيعات:
- ضئيلة جدا و غير كافية لتغطية النفقات كما يمكن ملاحظة المبيعات تبدأ بالصعود
التدريجي.
- عدم تغيير تصرفات المستهلكين بسرعة نحو المنتجات الجديدة.
* بالنسبة للأرباح: تكون سلبية بسبب:
- انخفاض المبيعات.
- كثافة التوزيع و ارتفاع تكاليف الترويج المستعملة.
* بالنسبة للسعر: يكون مرتفعا للأسباب التالية:
- ارتفاع التكاليف في البحوث التسويقية و الإنتاجية.
- عدم التحكم في التكنولوجيا بصفة عامة.
* بالنسبة للمنافسة: تكون ضعيفة لأن المنتوج في بدايته.
* بالنسبة للاستراتيجيات:
- إتباع إستراتيجية تنمية سوق جديدة.
- الإستراتيجية التسويقية من النوع الهجومي.
مرحلة النمو تتميز ب:
- الزيادة السريعة في المبيعات بسبب قبول المنتوج من طرف المستهلكين.
- زيادة المنافسة لدخول منافسين جدد عن طريق إنتاجهم منتوجات متشابهة.
- المحافظة على نفس ميزانية الترويج أو الزيادة قليلا.
- تقوم المنظمة بالتركيز على استقطاب الزبائن بشكل متزايد من خلال خفض الأسعار و
التركيز على منافع المنتوج لإحداث حالة من الولاء للمنتوج من قبل المشترين.
- التخفيض من تكاليف الإنتاج للوحدة الواحدة.
- كثافة استخدام قنوات التوزيع.
مرحلة النضج:تتميز ب:
- إدراك الفروقات الموجودة بين الأنواع و الأسماء التجارية المختلفة.
- النمو السريع للمبيعات يبدأ في التباطؤ.
- اشتداد المنافسة.
- تخفيض سعر المنتوج الذي يؤدي إلى انخفاض الأرباح.
- تكثيف التوزيع و الزيادة في الإعلان بالتركيز على العلامة التجارية و الزيادة في تنشيط
المبيعات.
- الإعلانات من النوع التذكيري.
- ارتفاع درجة ولاء المستهلك للسلعة.
مرحلة التدهور:
* بالنسبة للمبيعات: تميل إلى الانخفاض بسبب:
- التغير و التقدم التكنولوجي.
- تغير أذواق المستهلكين.
- زيادة المنافسة المحلية و الأجنبية.
* بالنسبة للمنتوج:
- أما أن تقوم بحذفه أو تتوقف عن إنتاجه خاصة إذا كانت المبيعات لا تغطي التكاليف.
- أما أن تقوم بتعديله.
3-التغليف و التعبئة:
المنتج المغلف جيدا يبيع نفسه بنفسه مقولة تعبر على أهمية الغلاف كأحد المكونات الشكلية للمنتج في الثأتير على الصورة المدركة لهذا المنتج في ذهن المستهلك وهناك حتى من يعتبر الغلاف أحد عناصر مزيج الاتصال التسويقي وهذا بسبب ما يكتب على الغلاف من معلومات عن المنتج وطرق استخدامه ومزاياه.
2-السعر:
2-1- تعريف السعر:
يعتبر السعر ذلك المقابل المادي (النقدي) الذي يقدمه المستهلك أو الزبون مقابل الحصول على المنتج .
ونظرا لحساسية المستهلك لسعر المنتج أصبحت عملية التسعير بكل سياساتها واستراتيجياتها أداة من أكثر الأدوات أو العناصر المشكلة للمزيج التسويقي أهمية بالنسبة لمتخذي القرار في المنظمة .
التسعير:هو محاولة ملائمة المنافع التي يحصل عليها المشتري أو المستهلك مع القيمة النقدية التي يمكن أن يدفعها . وتعتبر هذه العملية ،عملية معقدة،ذلك أنها ترتبط باعتبارات اقتصادية،وسلوكية متعددة ،كالتكاليف والعوامل المؤثرة عليها ،العرض والطلب،قدرة المستهلك على الدفع السياسات التسعيرة الخاصة بالمنافسين التشريعات والقوانين الحكومية وكذا عناصر المزيج التسويقي الأخرى.
2-2-أهمية التسعير:
للتسعير أهمية كبرى بالنسبة للمنظمة والمستهلك،وأي خطأ في تسعير منتج معين،يمكن أن يؤدي بهذا المنتج إلى الخروج من السوق في المراحل الأولى من دورة حياته.
وعادة مايلخص الباحثون أهمية التسعير في مايلي:
1-تحقيق أقصى ربح أو معدل مرد ودية معين يعتبر مرضي بالنسبة للمنظمة.
2-الحصول أو المحافظة على حصة معينة في السوق.
3-ترقية المنتجات وذلك إما من خلال استخدام سياسة أسعار جذب تكون ذات هامش منخفض وذلك من أجل جدب المستهلكين لهذه المنتجات أو سياسة أسعار الجودة العالية والتي عادة متكون ذات هامش عالي وهذا لإعطاء صورة جيدة عن المنتج.
2-3-طرق التسعير:
تتبع ادارة التسويق عدة طرق وأساليب من أجل تسعير منتجاتها ومن بين هذه الطرق نذكر:
2-3-1-التسعير بالتكلفة زائد هامش الربح:تعتبر هذه الطريقة أكثر الطرق بساطة واستخداما حيث ووفق هذه الطريقة يحدد السعر كالأتي:
السعر= التكاليف الكلية+ هامش الربح
ويتحدد هامش الربح هنا إما كنسبة من التكاليف أو كنسبة تحقق عائد معين على الاستثمار.
وتستند هده الطريقة إلى منطق مفاده إن السعر في هده الحالة يضمن للمنظمة تغطية تكاليفها الكلية وبالتالي البقاء في السوق.وتكمن نقاط الضعف في هذه الطريقة.في أنها لا تاخد بعين الاعتبار تغيرات العرض والطلب والمنافسة،كما أن أي سبب يؤدي إلى انخفاض المبيعات،الفعلية عن المخططة،يؤدي إلى عدم تغطية المنظمة لتكاليفها،وهدا يعني إمكانية خروجها من السوق.
2-3-2-التسعير في ضوء معدل عائد مخطط على راس المال:وفقا لهذه الطريقة فان السعر يتحدد وفقا لمعدل العائد المستهدف على راس المال المستثمر،أي أن هذه الطريقة تربط بين هامش الربح ومعدل العائد المخطط على رأس المال المستثمر،ووفقا لهده الطريقة يحسب سعر المنتج كالتالي:
السعر=تكلفة الوحدة+(المستثمر المال رأس ×المستهدف العائد معدل)/(المبيعات حجم)
فإذا استثمرت شركة معينة 10000.000دج في، وكانت منتوج معين وأرادت تحقيق نسبة 20% كعائد لهذا الاستثمار،أي 2000.000دج وكان حجم المبيعات المنتظر تحقيقه هو 800.000 وحد، وكانتت تكلفة الوحدة هي 12.5 فان سعر هذا المنتج سيكون:
السعر=12.5+2000000/800000=15دج
2-3-3-قبول الأسعار السائدة في السوق أو التسعير الانقيادي:ويستخدم هذا الأسلوب في حالة وجود إحدى المنظمات القائدة في السوق أي منظمة لها من الحجم والخبرة مايسمح لها بأحد زمام المبادرة في تحديد سعر معين للمنتج ،وما على المنظمات الأخرى إلا القبول بهذا السعر ،كما تلجأ المنظمات كذلك إلى هذه الطريقة عندما تحاول الابتعاد عن حرب الأسعار ،وتتمثل هذه الطريقة كما سبق وأن ذكرنا في تحديد المنظمة لأسعارها وفق الأسعار السائدة في السوق ،لذلك نجد أن السعر الناتج عن هذه الطريقة عادة مايسمى بالسعر الجاري أو سعر السوق.
إلا انه وعلى الرغم من ميزات هذه ،يبقى على المنظمة المتبعة لهذه الطريقة في تسعير منتجاتها التأكد من أن سعر السوق يغطي تكاليف إنتاجها ويضمن لها من الربح مايحقق لها البقاء في السوق.
2-4-استراتيجيات التسعير:
عادة مايركز الباحثون في أدبيات التسويق على نوعين من الاستراتيجيات التسويقية وهما إستراتيجية اختراق السوق،وإستراتيجية كشط السوق
2-4-1-إستراتيجية اختراق السوق:وتتمثل هذه الإستراتيجية في تحديد سعر منخفض للمنتج، وهذا بغرض الحصول على أكبر حصة سوقية ممكنة وتحفيز الطلب فالدخول بسعر منخفض يمكن المنظمات المبتكرة من الاستلاء على حصة سوقية كبيرة زيادة على أن السعر المنخفض يعني هامش ربح منخفض وهذا مايسمح للمنافسين المرتقبين من الدخول إلى السوق،ومنافسة المنظمة المبتكرة ،وتكون هذه الإستراتيجية ملائمة عندما تكون المنظمة قادرة على تخفيض تكاليفها ويكون المستهلكون حساسون للتغيرات في الأسعار.
2-4-2-إستراتيجية كشط السوق:وتتمثل هذه الإستراتيجية في تحديد سعر مرتفع للمنتج وهذا بغرض تغطية التكاليف والحصول على الأرباح بأسرع وقت ممكن وتكون هذه الإستراتيجية ملائمة عندما يكون سوق المنظمة يتميز بكبر حجمه أي يكبر حجمه أي يكبر عدد المستهلكين المشكلين لهذا السوق والذين هم على استعداد لدفع سعر عالي مقابل الحصول على المنتج.
تتميز إستراتيجية كشط السوق بأنها أكثر الاستراتيجيات أمانا حيث وإذا شعرت الإدارة بأن السعر مرتفع جدا، يمكنها ببساطة القيام بتخفيضه قليلا،وهكذا حتى تصل إلى المستوى المرضي للمستهلك والذي يحقق لها أهدافها وهذا عكس إستراتيجية الاختراق أين يصعب على المنظمة المتبنية لهذه الإستراتيجية رفع أسعارها خوفا من إعراض المستهلك عن منتجاتها التي تعود على شرائها بأسعار منخفضة.
3-التوزيع:
3-1-تعريف التوزيع: يعرف التوزيع بأنه:"مجموعة الأنشطة و العمليات التي تسمح بوضع المنتج بعد إنتاجه في متناول المستهلك
و نرى أن التوزيع هو الذي يسمح بتوجيه المنتجات من مكان تصنيعها إلى مكان بيعها، ووضع المنتجات في متناول المستهلكين.
و ينطوي التوزيع على مجموعة من الوظائف الأساسية من بينها :
- نقل المنتجات من مكان تصنيعها إلى زبائنها
-توفير المنتجات في الوقت المرغوب لدى الزبائن ، فوظيفة التخزين تسمح بالضبط المادي للعرض عند الطلب ، و من التخزين تنتج وظيفة التمويل لأنه يجب توظيف راس المال المجمد (الإنتاج غير المباع ، من طرف المنتج أو الموزع ، إضافة لديون المستهلك)
-مجموعة من الوظائف التجارية المتمثلة في ثلاث جوانب ،التشكيلية ،المتناسقة ، المعلومة و الخدمة
3-2- قنوات التوزيع: تعرف قناة التوزيع بالطريق الذي يسمح بتامين توجيه السلع من نقطة إلى أخرى، إما. دائرة التوزيع المستعملة هي مجموعة القنوات التوزيعية المستعملة لتوزيع المنتج من المنتج إلى المستهلك
ولقناة التوزيع عدة مستويات تختلف باختلاف عدد الوسطاء المستخدمين في عملية التوزيع.
وعادة مايعبر مستويات القناة عن طول هذه القناة فكلما كان عدد الوسطاء كبيرا قلنا عن قناة التوزيع أنها طويلة وكلما كان عدد الوسطاء قليلا أو معدوما قلنا عن هذه القناة أنها قصيرة
ويتضح لنا أربع طرق رئيسية تستعمل من اجل الوصول إلى المشتري والمتمثلة في:
القناة الأولى: المنتج← المستهلك. هو اقصر منفذ يصل بين المنتج والمستعمل وستعمل هذا النوع من المنافذ في حالة المنتجات الغالية الثمن أو الضخمة الحجم وذات تكنولوجيا متقدمة.
القناة الثانية: المنتج ←الموزع← المستهلك. وفي هذا المنفذ يقوم الموزع بصفة الوسيط حيث يتم بواسطته إيصال المنتجات من المنتج إلى المستهلك.
القناة الثالثة: المنتج← الوسيط أو الوكيل← المستعمل. ويستعمل هذا المنفذ في حالة المؤسسات التي ليس لها ادارة تسويقية أو التي تدخل أسواق جديدة ولا يقوم الوكيل بعملية الشراء وإنما يقوم بتمثيل المنتوج.
القناة الرابعة: المنتج← الوسيط ←الموزع← المستهلك. وهو أطول المسافات لتوزيع السلع وتستعمل المؤسسة عدد كبير من الموزعين الصغار من اجل تلبية حاجات المستهلكين بسرعة.
3-3-سياسة التوزيع: أي مؤسسة ترغب في توزيع منتجاا في السوق ، تستخدم وسطاء التوزيع ، و تختار سياسة من بين السياسات التالية :
3-3-1- التوزيع المكثف: يمس التوزيع المكثف المنتجات التي تعرف طلبا واسعا في السوق، أو تكون ذات شراء متكرر و بكميات صغيرة، أو سعرها منخفض نوعا ما، إضافة إلى أنها لا تتطلب معارف متخصصة لبيعها و لا تطلب خدمات ما بعد البيع، أو
المخزون الخاص بقطع الغيار.
3-3-2- التوزيع الاختياري : و يستعمل عندما يمول المورد بعض التجار فقط ، الذين يختارون حسب معايير(النوعية الحجم ، المؤهلات ، الخدمات ، المتوفرة للزبائن)، فيقوم بعض المنتجين بتحديد عدد الوسطاء الذين يرغبون بتوزيع السلعة ، المنتجات التي تتطلب توزيع اختياري تتميز بخصائص عديدة منها : معارف متخصصة للبيع ، و خدمات ما بعد البيع ، سعرها الوحدي مرتفع نسبيا تتطلب أيضا ضرورة توفر مخزون لقطع غيار لدى تجار التجزئة
3-3-3-التوزيع الوحيد : يعني أن هناك موزع واحد (وكيل)فقط يقوم بتوزيع سلعته في منطقته و الذي يعني أيضا أن هناك الموزع الذي لا يقوم بتوزيع سلع المنافسين ، و التوزيع الوحيد يخص المنتجات التي لديها قيمة جذابة و تتطلب معرفة متخصصة كثيرا للبيع و لخدمة و لديها (غالبا و ليس دائما ) سعر بيع مرتفع و تتطلب تكوين بدفع مستخدمي التوزيع ( تكوين للبيع ، صيانة ، التصليح ، إضافة إلى ضرورة وجود مجهودات طويلة و مجزئة قبل الوصول إلى البيع.
4-الترويج:
1- مفهوم الترويج :
نعرف الترويج بأنه عملية اتصال مباشر أو غير مباشر بالمستهلك النهائي أو الصناعي لتعريفه بمنتج المنظمة و محاولة إقناعه فإنه يحقق حاجته و رغباته و حمايته من الاستغلال
2- أهمية الترويج:
- قناة اتصال بين المنظمة و البيئة
- دعم رجال البيع
- زيادة المبيعات و أرباح المنظمة أو المحافظة على استقرار المبيعات
- تحسين صورة المنظمة في المجتمع
- تقوية مركز المنظمة التنافسي في السوق
- دعم تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة عن طريق التكامل مع باقي عناصر المزيج التسويقي و بالتالي دعم إستراتيجية التسويق.
3_أهداف الترويج:
- تعريف و تذكير، إخبار وإقناع المستهلك بالمنتج.
- إمداد معلومات على ما هو جديد من المنتجات و لفت انتباه المستهلك.
-مواجهة المنافسة و السعي للحصول على حصة سوقية أكبر.
- تعليم و إخبار المستهلكين بكيفية استعمال المنتج .
-4عناصر المزيج الترويجي
1-4الإعلان :
أ_تعريفه : أي شكل من أشكال الاتصال غير شخصي مدفوعة القيمة للإرسال فكرة أو معلومة ترتبط بسلعة معينة أو خدمة بواسطة منظمة ما أو شخص معين تستهدف إقناع المستهلكين عن طريق وسائل مختلفة و هي وسائل مقروءة (مجلات و صحف ) وسائل مرئية ( تلفزة ، انترنت ) وسائل مسموعة مثل راديو.
ب_ المحددات الأساسية للإعلان :
1_وسيلة الاتصال غير شخصية تتم بين المعلن و الجمهور.
2_ يتميز الإعلان عن غيره مثل الدعاية في أن المعلن يفصح عن شخصيته ونشاطه معززا بذلك بيانات ومعلومات.
3_ يدفع عن الإعلان اجر محدد.
4_ الإعلان شكل من أشكال المنافسة فهو يوضح الأسعار، جودة المبيعات، وهو كذلك من الاعتبارات المؤثرة على قرارات المستهلكين.
ج_ أهداف الإعلان:
_ تغيير ميول واتجاهات و سلوك المستهلكين المحتملين من خلال الأساليب التالية:
-توفير المعلومات والبيانات عن المنتج - التأكيد على إن الإعلان هو تعهد أو ضمان بجودة السلع أو الخدمات و صدق البيانات فهي تدفع المستهلك للشراء. – تغيير الرغبات من خلال إبراز المزايا و الفوائد التي تعود على المستهلك جراء شراءه و استخدامه للمنتج. – تحويل رغبات المستهلك إلى المعلن عنها.
_ خلق الطلب على السلعة معينة
_ محاولة تأجيل انخفاض المستمر على هيكل الطلب من خلال مجموعة من المغريات البيعية لوقف هذا التدهور التدريجي .
_ فتح آفاق جديدة للأسواق لم تكن موجودة قبل توجيه الإعلان.
ه_ المزيج الإعلاني: وهو يشمل مجمل الأسئلة التالية:
من المعلن : معرفة من هو المعلن ؟ المنظمة .
لمن أعلن: معرفة لمن نعلن ؟ للمستهلك المستهدف.
ماذا أعلن: ما هي السلعة أو الخدمة التي ترغب في الإعلان عنها ؟
لماذا أعلن: أسباب وراء الإعلان مثل زيادة المبيعات و توسع السوق.
أين ومتى أعلن: تحديد مناطق التوزيع، تحديد الوقت المناسب.
4-2-تنشيط المبيعات
أ_ تعريفها:
مجموعة من الأنشطة الترويجية التي تستهدف إثارة الطلب المستهلك و تحسين الأداء التسويقي مثل : خدمات ما بعد البيع ،الخصم النقدي ، عينات مجانية ...
ب_ أهداف تنشيط المبيعات:
1_ المساعدة على تجريب واختبار السلع الجديدة من خلال أسلوب العينات مثلا .
2_ تغيير عادات الشراء الحالية لدى المستهلك مثل خصم مادي و كمي.
3_ جذب عملاء و مستهلكين جدد .
4_ إحداث زيادة في المبيعات .
4-3-البيع الشخصي
أ_ تعريفه:
هو" نشاط شخصي الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع و بين المشتري النهائي وجها لوجه بغية تعريفه بالسلعة أو بالخدمة و محاولة إقناعه بشرائها ".
ب_ خصائص و مزايا البيع الشخصي :
يتميز البيع الشخصي بإمكانية التحكم بنوعية المعلومات التي يتبادلها رجل البيع مع الزبون و إمكانية تعديلها عند الرغبة و بما يتناسب مع رد فعل الزبون .
التقديم للزبون المعلومات الكافية عن المنتجات و الرد على أسئلته .
أسلوب البيع الشخصي يساهم في تغطية المبيعات .
ج_ عيوب البيع الشخصي:
1_ عدم تمكن رجل البيع من خدمة عدة أشخاص معا، أو قد تكون تحتاج إلى عدد كبير من رجال البيع.
2_ زيادة تكاليف البيع الشخصي نظرا لارتفاع أجور وعملات رجال البيع.
3_ قد يكون هناك تأثير سلبي من قبل بعض رجال البيع غير الكفء أو لا يتمتعون بخلق حسن.
د_ مهام ووظائف رجال البيع : تشمل وظيفة البيع بشكل عام ، المجهودات الشخصية أو الغير شخصية التي تبذل لحث العميل المرتقب على شراء سلع أو خدمات و مساعدته في إتمام عملية الشراء أو على تقبل فكرة مالها أهمية تسويقية عند البائع .
ه_ معايير اختيار رجال البيع: من أهم المواصفات التي يجب أن تتوفر في رجل البيع هي
النشاط و الحيوية وثقة عالية بالنفس.
أن يكون لديه القدرة على إقناع الآخرين و ذو شخصية قوية و مؤثرة.
اللباقة في الحديث و جذب الآخرين .
و_ وظائف رجال البيع :
_ البحث عن مشترين و زبائن جدد.
_ الاتصال مع المشترين المرتقبين و تعريفهم بالشركة و بمنتجاتها من خلال تقديم معلومات عن الشركة وفكرة عن مميزاتها و خصائصها.
_ المشاركة مع باحثي التسوق، مثل أبحاث المستهلكين و عادات و مؤشر الشراء لديهم.
_ مهمة البيع: عرض السلع و بيان مميزاتها.
_ تقديم الخدمات مثل النصائح ، منح الائتمان ، شروط الدفع (تقسيط ).
_ جمع المعلومات و تحديثها دوريا و تقديمها للإدارة العليا في الشركة .
ي_ تحفيز رجل البيع : ومنها
- الأجر الثابت لقاء عمله . – العمولة:تحصيل رجل البيع عمولة ثابتة عن كل وحدة يبيعها.
- العمولة والأجر الثابت: راتب إضافة إلى عمولة على صافي المبيعات.
المكافأة: لا تتعلق بحجم المبيعات، تمنح نظير تحقيق هدف مثل: تحقيق نسبة معينة من المبيعات.
4-4-العلاقات العامة :
أ_ تعريفها : هي جملة من الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المنظمة الشيء الذي يولد ترويج إجمالي و تطورات فنية و بناء علاقات تفاهم و ثقة متبادلة داخل المنظمة وما بين المنظمة و القطاعات الأخرى .
ب_ أهداف العلاقات العامة :
* التعريف بنشاط الشركة .
* العمل على تقبل هذا النشاط من قبل الجمهور.
* خلق ردود فعل و سمعة جيدة للشركة.
* دعم الجمهور المستهدف .
المبحث الخامس: البيئة التسويقية:
1-تعريف البيئة التسويقية: في الواقع لا يوجد اتفاق عام بين الكتاب والباحثين حول مفهوم محدد للبيئة، وربما يرجع هذا إلى تعقد وتراكب وتداخل مكوناا، كما أن محاولة تعريف محدد للبيئة إنما يعكس في الواقع وجهة نظر القائم بالتحليل والدراسة، وفقا للأهداف التي يسعى لتحقيقها من خلال البحث.
(البيئة التسويقية هي كافة القوى الموجودة في المحيط الداخلي والخارجي التي تزاول المؤسسة فيها أعمالها.)
2-تصنيف البيئة التسويقية
تصنف البيئة في هذا المجال من حيث درجة الاستقرار السياسي والاقتصادي إلى ثلاث أنواع، وهي على النحو التالي:
2-1-البيئة المستقرة:حيث تكون القوى الاقتصادية أو قوى السوق( العرض والطلب) والقوانين والتكنولوجيا والثقافة والعادات والتقاليد مستقرة عاما بعد الأخر.
2-2-بيئة بطيئة التطور: حيث يمكن بدرجة كبيرة التنبؤ بالتغيرات التي قد تحدث فيها سواء فيما يتعلق بالعرض والطلب أو مستوى التقدم التكنولوجي.
2-3-البيئة المضطربة: حيث يصعب التنبؤ بالمتغيرات التي قد تحدث، مثل: التغير المفاجئ الذي يحدث في الطاقة، والتغير الذي يحدث في التكنولوجيا إنتاج السيارات والقوانين.....وغيرها، مما يترتب عليه ظهور تهديدات أو أخطار تواجه المنظمة.
3- المكونات الأساسية للبيئة: يوضح الشكل التالي المكونات الأساسية لبيئة الأعمال، وهي تنقسم إلى نوعان هما:
3-1-البيئة الداخلية: وهي تلك البيئة الخاصة بالمؤسسة ذاتها من حيث الأفراد العاملين بها، والقدرات الإدارية المتاحة لها.
3-2-البيئة الخارجية: فهي تنقسم إلى عامة وخاصة، فالبيئة العامة تتضمن كل عناصر البيئة الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية، والقانونية، والتكنولوجيا، أما البيئة الخاصة فتشمل كل من المنافسين، المستهلكين، الموردين، الحكومة والنقابات العمالية المهنية.
إذا ذكرنا أنه إذا كانت تستطيع السيطرة والتحكم في بيئتها الداخلية، فإنها لا تستطيع تحقيق مثل هذه السيطرة والتحكم في عناصر بيئتها الخارجية.
3-2-1-البيئة الخارجية الخاصة
أ. المنافسون: تظهر أهمية المنافسة في النظام التسويقي نظرا للدور الذي يقوم به المنافسون على إدارة أي مؤسسة، حيث أن القرارات التسويقية التي تتخذها المؤسسة تتأثر بتصرفات المنافسين، ومركزهم النسبي في السوق.
ويمكن القول بان هناك نوعين من المنافسة في دنيا الأعمال وهما:
المنافسة الغير المباشرة: المنظمات القائمة في المجتمع والمتصارعة للحصول على الموارد المتاحة ( موارد مالية، طبيعية وبشرية )
المنافسة المباشرة: فهي تلك المنافسة التي تحدث بين المؤسسات التي تعمل في نفس القطاع وتنتجها نفس المنتجات، وتختلف شدة المنافسة من قطاع لآخر، وعلى هذا الاختلاف توجد ثلاثة عوامل أساسية تحدد درجة المنافسة وهي:
- عدد المؤسسات التي تتحكم في المعروض من منتج معين، فكلما زاد عدد المؤسسات كلما ازدادت شدة المنافسة بينها والعكس صحيح.
- سهولة أو صعوبة دخول بعض المؤسسات إلى السوق، فكلما كان من السهل دخول بعض المؤسسات الجديدة لإنتاج وتسويق منتج معين، كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح.
- العلاقة بين حجم المنتجات التي يطلبها الأفراد في السوق، وتلك الكمية التي تستطيع المؤسسة تقديمها وعرضها من هذه المنتجات، فكلما زاد المعروض من هذه المنتجات عن المطلوب منها كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح.
ب. المستهلكون: هم أفراد المجتمع الذين يقومون بشراء واستهلاك ما تقدمه المؤسسات من سلع وخدمات، ويمكننا التمييز بين ثلاثة أنواع من المشترين:
ب. 1 المستهلك النهائي: هو من يقوم بشراء سلعة أو خدمة لاستخدامها.
ب. 2 المستهلك الصناعي: هو من يقوم بشراء السلعة لإعادة تصنيعها.
ب. 3 الوسيط: هو من يقوم بشراء منتجا بغرض إعادة بيعه كما هو دون أي تغيير في شكله أو خصائصه.
ج. الموردون: وهم من يقومون بتقديم مقومات الإنتاج الأساسية للمؤسسة، كالمواد الأولية وقطاع الغيار، والأدوات اللازمة للإنتاج، ولا بد لمؤسسة الأعمال أن تقوم بدراسة الموردين وذلك لكي تضمن توافر ما تحتاجه بصورة دائمة عن أقل سعر، وجودة مرتفعة، وفي نفس الوقت الذي تحتاج فيه إلى هذه المقومات الأساسية للإنتاج.
د. نقابات العمال والنقابات المهنية: تهتم المؤسسة بدراسة النقابات العمال ونقابات المهنية، حيث أن مثلا النقابات ( نقابة الحرفيين، ونقابة الصيادلة...إلخ)، تؤثر على العلاقة بين المؤسسة والعاملين بها ، كما تؤثر على درجة توافر العمالة المطلوبة، وكذلك أية خلافات قد تقع بين المنظمة والعاملين فيها.
3-2-2-البيئة الخارجية العامة
أ. المتغيرات السياسية والتشريعية: تحاط مجالات الأعمال بالعديد من النظم والتشريعات التي تنظم أعمالها، فيما يتعلق بحدود المنافسة، وخصائص السلع والخدمات المؤداة، والطريقة التي تطرح ها في الأسواق، وهذه التشريعات هي نتائج تفاعلات للبيئة الاجتماعية، والبيئة الثقافية، والمعلومات المتاحة للمؤسسة المنتجة، وتسعى التشريعات التي تسنها الدول إلى ضمان أن يكون سلوك مؤسسات الأعمال سليما، والحد من سطوة المؤسسات المنتجة في حالة الاحتكار، أو التأثير على صحة أو حياة أفراد المجتمع،وقد ظهر نتيجة لذلك مجموعة من التشريعات التي أطلق عليها اسم تشريعات المستهلكين، وذلك بغرض حماية المستهلكين من الغش التجاري أو انحراف بعض المنتجين.
وتتضمن البيئة التشريعية القواعد والإجراءات والقوانين الحكومية، التي تنظم أعمال المؤسسات، وترجع أهمية هذه القواعد إلى كون أنها ملزمة، وتمثل قيودا يجب أن تؤخذ في الحسبان عند رسم السياسة التسويقية،
وفي مقدمة هذه القواعد الرسوم الجمركية، وحضر استيراد بعض أنواع السلع، وقوانين التسعيرة الجبرية لبعض السلع كالأدوية مثلا، والبعض يوفر لها دعما من خلال تقديم إعفاء ضريبي لعدد معين من السنوات
أو تقديم قروض بفوائد مميزة، وهذا الدعم يعمل على تشجيع الاستثمار وإنشاء مشروعات جديدة في الدولة.
ب. المتغيرات الاقتصادية: في ظل الظروف الاقتصادية التي تتسم بعدم الاستقرار، فإن
الأفراد قد يؤجلون شراء بعض السلع والخدمات الغير ضرورية، ويزيدون من إنفاقهم في مجالات أخرى،وقد تلعب القوى الاقتصادية بكل ما تؤدي إليه من حالات الكساد، الرواج والتضخم، دورا هاما في تحديد الكثير من القرارات المتخذة من طرف مدير التسويق، ومن أهم العوامل الاقتصادية واجبة الدراسة من جانب رجال التسويق على المستوى القومي تح